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150岁的金宝汤,你为什么很焦虑?

FBIF FBIF食品饮料创新 2020-11-13

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作者:Yvonne

编辑:Bobo


图里这个曲奇,大家在超市里应该都见过,想必很多人也曾陷入“蓝罐 or 皇冠,傻傻分不清楚”的迷惑中。不过今天我们的主角不是蓝罐曲奇,而是它的前东家——金宝汤。

 

丹麦蓝罐曲奇
图片来源:天猫超市
 
今年刚好150周岁的金宝汤,是美国首屈一指的罐头汤巨头,产品畅销全球120国家及地区。2013年,金宝汤收购了丹麦凯尔森(Kelsen,丹麦蓝罐曲奇的生产商),以扩大其全球零售业务。
 
当时金宝汤的CEO是Denise Morrison,她在2014年对国际投资者表达了金宝汤的雄心壮志:“凯尔森是金宝汤国际业务的一个‘好的补充’,特别是考虑到40%的销售是来自于中国内地和中国香港地区。我们将继续寻求相似的收购机会!”[1]
 
理想总是美好的,但现实往往不尽如人意。Morrison去年宣布卸任,金宝汤随后也宣布将剥离国际市场业务和北美冷餐食品业务。6年前被当作“宝贝”买回来的凯尔森,在今年7月以3亿美元被卖给了费列罗。
 


金宝汤
图片来源:金宝汤官网
 
事实上,金宝汤的业绩早在2012年就开始面临下滑,并且长期没有好转,2017年股价下跌了30%[2],甚至去年有传言将被他的“老对头”卡夫亨氏收购。这个罐头汤起家的食品巨头,焦虑到了现在。
 
故事讲到这里,我们至少可以提出三个问题:
 
1、金宝汤是怎么做到美国罐头汤老大的?为什么在中国没掀起什么浪花?
2、从“扩张全球业务”到“剥离国际市场”,金宝汤经历了什么?
3、金宝汤的起与落,对中国企业有哪些警示?
 
时值金宝汤150周岁,我们将从这个食品巨头的出生开始梳理。

01

金宝汤的发家史,曾一度风光无限
150年前,卖水果的Joseph Campbell和做冷藏的Abraham Anderson联手做生意,一起卖罐头番茄、蔬菜、果冻等杂七杂八的东西,在新泽西州的肯顿建了第一个工厂。
 
7年后,Anderson走了,留下来的Campbell在1822年成立了新公司——金宝公司。
 

金宝汤的百年进化
图片来源:金宝汤官网
 
至于为啥后来我们都叫它金宝汤呢?就得提到另一个重要人物——金宝公司的John T. Dorrance博士,他在1897年发明了浓缩汤。因为制作方便、售价便宜,这项产品在原来不流行喝汤的美洲、欧洲也十分成功,尤其是番茄浓缩汤,曾经一度是美国货架上最受欢迎的食物之一。
 
因为浓缩罐头汤卖得太好了,1922年,金宝在自己名字后面加了Soup,这就是我们今天所熟知的金宝汤(Campbell Soup Company)。
 
金宝汤的标志是非常有特色的红白色罐头包装纸,这背后还有个趣事。1898年,公司的一位主管去看Cornell-Penn足球赛,被Cornell的红白色制服吸引,回公司就开始说服大家使用这种红白色包装,并且沿用至今。
 

金宝汤的红白色罐头(这是安迪·沃霍尔画的哦)
图片来源:MoMa
 
对了,这个罐头纸还被波普艺术大师安迪·沃霍尔看中了,他在1962年画了第一个金宝汤罐子,他的金宝汤罐头作品还在2013年时拍出了41万美金的高价。
 
金宝汤的百年历史中,还有过很多闪光时刻,比如1911年在全国销售、1990年产出200亿罐浓缩汤、1994年成为超过80%的美国家庭的最爱……但最值得铭记的,大概是2008年的那个“寒冬”。
 
这一年,开始蔓延的金融危机迫使美国许多家庭缩减食品开支、减少外出用餐。一方面要节俭以抵御经济寒冬,一方面又要想办法保暖,廉价美味的浓缩罐头汤注定大行其道。
 
通过推出特选顶级汤系列产品以及出色的营销活动,金宝汤2008年销售额增长8%,总额达到80亿美元,而净盈利更是大幅增长 36%,是自 9月份信贷危机袭击华尔街以来,S&P500家公司中惟一出现利润增长的公司[3],并在2009年9月获得《商业周刊杂志》报导之全球第一百大品牌。
 

金宝汤浓缩罐头汤
图片来源:金宝汤官网
 
作为罐头汤龙头与食品巨头,金宝汤一度风光无限。时任金宝汤全球CEO的Morrison在2013年对中国记者说:“美国大兵去部队必带三样宝贝:万宝路、可口可乐、金宝汤。”金宝汤官网介绍,95.8%的美国家庭会有金宝汤的产品,北美每秒会有80罐金宝汤被购买。
 
只抓住美国大兵的胃还不够,Morrison表示:“中国拥有丰富而悠久的饮食文化和汤文化,是全球最大的汤品消费市场,也是全球喝汤最多的国家,每周每人平均饮用各种汤品4.6份,每年接近3200份,拥有巨大的市场潜力。”[4]
 
那个时候的金宝汤斗志满满,想要在中国也干出一番事业,可惜话说完没多久,就灰溜溜地撤了。

02

"金老大"败走中国
金宝汤与中国的缘分,还得追溯到2007年——那年秋天,金宝汤以真料即食汤叩开了广州市场的大门。一年后,又将业务扩展至上海。
 

史云生清鸡汤
图片来源:Swanson Cooking
 
为了俘获中国人的胃,金宝汤投入了非常大的成本研发中式汤,发展了六种口味的袋装汤,包括土豆牛肉汤,老鸭扁尖汤等。但经过五年的奋战,金宝汤发现中国消费者并不如想象中的配合。
 
尽管很努力地向中国消费者传达即食汤的观念,百年的金宝汤终于败给了中国人千年的煲汤执念。另外,中国的这些妈妈们,并不愿意花超过10元人民币的成本购买一个袋装汤。金宝汤太古中国市场总监吴嘉芬表示:“这使得我们在中国的窘境是卖一包赔两包,是非常不健康的发展。”[5]
 
金宝汤2012年开始转移战场,从面向消费者,转变为重视餐饮渠道。为此,金宝汤推出了针对餐饮市场的浓缩鸡汁,还聘请了9位中国高级厨师担任产品顾问,并在微博等社交网络上频繁发布菜谱,希望能够产生影响。可有时候,不是所有的付出都有结果的。
 

金宝汤微博“人去楼空”
图片来源:金宝汤官方微博
 
金宝汤的挣扎,并没有改写在中国落败的命运。现在,金宝汤在中国主打的两个品牌“金宝汤”和“史云生”,似乎在市场上销声匿迹了,京东、淘宝只能找到进口的,天猫更是直接没有这两个品牌。金宝汤和史云生的官方微博,已经删光了动态。
 

天猫已经搜不到“史云生”
图片来源:天猫
 
金宝汤 “是个好人”,但终究和中国消费者不适合。但不适合的,不止是中国。

03

巨头的落寞:成也罐头汤,败也罐头汤
2011年,据市场研究公司IRI报道,截至5月1日的52周内,美国食品零售商整体汤销量下降3%——金宝汤的汤罐头开始卖不动了。
 
2012 年,金宝汤首季度汤销量下跌2%,亮出警告灯;2013年金宝集团季度利润下滑高达 30%,股价随之暴跌7%[6],罐头汤销量随后连年下滑。
 
去年,金宝汤的财务问题依然严重,其最大部门的营业利润大幅下降,鲜食部门也出现了亏损。截至2018年10月28日的一个季度中,金宝汤除税及利息前的盈利为3.5亿美元,下降了15%;其餐饮营收下跌11%至2.94亿美元,有机净销售额下跌5%,很大一部分原因是美国汤品销量的下降[7]。
 
金宝汤问题出在哪里?
 
当年罐头市场的形成,背后有战争的助力,美国人烹饪习惯的改变,以及消费主义的胜利。
 

安迪·沃霍尔《金宝汤罐头》
图片来源:Mental floss
 
罐头食品本身的流行,就是美国人战后经济复苏诞生的消费主义最好的注脚。战后的人们纷纷投身于工作,无暇烹饪,大公司则接手这个分工,为创造了经济价值的民众提供体面的食物。这也是安迪·沃霍尔创作《金宝汤罐头》的理念:一种接纳“商业文明”的全新时代精神[8]。
 
而当食物短缺造成的不安全感逐渐消失,罐头的热潮也会随之褪去——“担心不够吃”的焦虑感,被“担心食物是否健康”所代替。在消费者日益关注健康食品的今天,罐头里的浓汤或浓汤宝,捎带着长长一串添加剂、防腐剂、着色剂、增稠剂,根本是闻之色变的标签。
 
加上外卖和物流体系支撑了新鲜且方便的觅食方式,以及冷链技术的发达延长了人们“吃的半径”,被装在罐头里的汤,自然也会被消费者装进小黑屋。
 
可以说,金宝汤的“成”,靠的是罐头汤符合了那个动荡年代的需求;而金宝汤的“败”,则是因为罐头汤与新消费时代的脱节。

04

百年金宝汤,开始想办法自救
当然,作为一个发展超过百年的企业,金宝汤不会轻易言败。
 

1、“变”:罐头汤进化

 

金宝汤漫威罐
图片来源:金宝汤官网
 
面对2012年首季度汤销量下滑时,金宝汤试图变得时髦一点、年轻一点。他们推出了袋装汤,涵盖了日式松茸、泰式椰浆咖喱鸡、摩洛哥鹰嘴豆鸡汤等创新口味,还和 Spotify 合作根据汤的性格特点定制歌单。之后还推广过魅惑黑色包装的配汤酱汁、模仿杯面造型的杯装汤等[6]。
 
不得不说,金宝汤的这个漫威汤罐头还是很有诱惑力的。
 

WellYes!罐头汤
图片来源:金宝汤官网
 
金宝汤也意识到,最大的问题不是消费者嫌金宝汤“老”了,而是在于健康。2016年,金宝汤宣布将推出一条新的产品线——WellYes!罐头汤系列,主打新鲜健康无添加原料。
 
Well Yes!罐头汤系列含有 9 款口味,号称不采用冷冻技术保鲜,以区别于一般的浓缩汤。他们在包装上也下了一番功夫,金宝汤沿用了 100 多年的红白色罐头包装纸上传统的大字 logo被替换成了甘蓝、藜麦等蔬菜,试图给人健康的感觉。
 
同年,金宝汤还推出了一个番茄浓汤的“百年复活计划”,使用新泽西(金宝汤诞生地)本地的番茄,并根据1915年的原始菜谱来制作浓汤。这款牛肉番茄汤的一大特色是不添加水,汤汁全都来自于牛排和番茄,而“复刻版本”会在原版的基础上减少盐的用量[9]。
 

2、“买”:收购系列健康品牌

 
金宝汤也不会“把鸡蛋都放在一个筐里”,他还开始了结构重组,实现自己向新式的健康产品结构的转型。
 
原结构:方便餐(罐头浓汤)、烘焙零食(非凡农庄)、健康饮品(V8果汁)
新结构:美国的方便食品和饮品、全球饼干和零食、包装的新鲜产品
 
金宝汤在2015年成立了一个新鲜食物部门,来销售符合当下健康饮食潮流趋势的食物。但其首席财务官在业绩会议上表示,集团鲜食业务2017年同期亏损为800万美元,2018财年亏损了700万美元[10]。
 

金宝汤收购零食品牌Snyder’s-Lance
图片来源:Baking Business
 
金宝汤还收购了一系列健康或有机品牌,包括生产新鲜胡萝卜和果汁的 Bolthouse Farms(2012年)、有机婴儿食品生产商 Plum Organics(2013年)、辣酱与鹰嘴豆沙制造商Garden Fresh Gourmet(2015年)、有机食品公司Pacific Foods(2017年)等。
 
2017年,金宝汤甚至以创公司历史记录的48.7亿美元收购老牌零食品牌Snyder’s-Lance,在销售额的贡献上,将集团对汤品业务的依赖降低至27%,重要的零食分支提高到50%[11]。这项收购也为集团带来了巨大的债务负担。
 

3、“减”:品牌瘦身,专注北美核心业务

 
目前金宝汤旗下共有23个子品牌,品类包括汤品、冷冻食品、酱料、零食、婴儿与儿童食品、饮料、零食等。金宝汤2018财年第四季度的业绩会议材料显示,产品组合的复杂性已经成为了该公司的挑战之一。
 
新任CEO Keith McLoughlin也在会议上指出,金宝汤在战略上失去了重点,以致于做了太多使公司复杂化的举措。“我们失去了对产品和品牌的关注,没有以差异化的方式管理投资组合”。此外,他还提到金宝汤在制定业务战略上过于依赖收购。
 

金宝汤旗下品牌(部分)
图片来源:金宝汤官网
 
为了实现企业的“瘦身”,金宝汤去年宣布拟出售旗下的国际业务和鲜食业务,其中就包括蓝罐曲奇所属的Kelsen。有趣的是,在将要被卖掉的业务中,过半数都是今年5月突然辞职的前任CEO莫睿思任期间收购回来的,包括Kelson、Bolthouse Farms和Garden FreshGourmet。
 
未来金宝汤将收缩战线,专注于北美核心市场的两块业务——零食,餐食和饮料。这家有着150年历史的罐头汤生产商经历过几轮吞并后,最终还是决定回归本业,回归发家地美国[10]。

05

结语
品类在时代的变迁中风雨飘摇,煎熬的则是曾经依靠品类起家的企业,这个规律放到食品业的任何品类都是一样的,比如方便面、碳酸饮料。但换个角度来看,企业的焦虑恰恰也是消费者的福祉——企业越焦虑,产品越升级,市场越丰满。
 
但很多时候、很多人,都是在焦虑中手忙脚乱地挣扎,看见一根稻草都要抓一把,最终徒劳一场。或许我们应当冷静下来,梳理梳理过往,借鉴借鉴历史,找到适合自己的一条路。
 
那么问题来了,金宝汤还在焦虑,你呢?
 
参考来源:
[1]《金宝汤CEO:为什么我说咸饼干这个品类在减速》,2014年12月23日,刘俊,小食代
[2]《金宝汤宣布剥离国际市场和冷藏食品业务,聚焦在熟食和零食上》,2018年9月2日,董芷菲,好奇心日报
[3]《金宝汤:关键词定胜局》,2009年9月16日,世界经理人
[4]《金宝汤三步跨进中国汤品市场》,2013年1月15日,吴颖,北京商报
[5]《“一个罐头汤来到中国的故事”——金宝汤中国创新之路》,2013年10月22日,世界经理人
[6]《当金宝汤卖不动它的汤》,2015年3月10日,何姗,好奇心日报
[7]Campbell Soup's financial woes continuedin first quarter, 2018.11.20, Jim Walsh, Courier Post
[8]《曾经象征食品工业繁荣的罐头,为何已经远离了你的生活》,2016年3月18日,朱凯麟,好奇心日报
[9]《推新品,复活百年番茄浓汤,能让金宝汤离健康形象更近么?》,2016年12月21日,兰莲超
[10]《金宝汤卖丹麦蓝罐曲奇回归美国或影响内地香港市场》,2018年9月7日,界面
[11]《突发:CEO突离职,百年金宝汤将何去何从?》,2018年5月23日,foodaily

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